Este post tiene como objetivo principal reflexionar sobre la importancia de la comunicación en la moda y cómo esta se ha convertido en una ventaja competitiva dentro de la industria actual.
En la actualidad, estamos viviendo una nueva era de las comunicaciones vinculadas a los medios digitales. Desde el año 2000 hasta 2026, se ha producido un cambio estructural en el control de la comunicación: pasamos de un modelo dominado por revistas, editores y pasarelas, a un ecosistema abierto y digital.
Antes, las revistas especializadas definían tendencias bajo calendarios rígidos de temporadas, con colecciones acotadas al año.
Hoy, en cambio, el e-commerce, las redes sociales y el contenido generado por marcas, influencers y consumidores han transformado la comunicación, volviéndola continua y permanente. Esto evidencia un cambio profundo en la relación con los consumidores de moda.
Fuente: The State of Fashion 2026: When the rules change | McKinsey
En este nuevo contexto, el crecimiento del marketing digital ha redefinido las estrategias de comunicación. El impacto en redes sociales se mide a través de menciones, interacciones, visualizaciones y el nivel de viralización de los contenidos.
Incluso, hoy existe una nueva unidad de medición llamada EMV (Earned Media Value), que calcula cuánto habría costado obtener esa misma exposición si se tratara de publicidad pagada.
Como referencia, el impacto digital de la última temporada de fashion week fue valorado en 755 millones de EMV, lo que equivale a esa misma cifra en inversión en publicidad tradicional.
Fuente: Who Won Fashion Month FW26 On Social Media? | Vogue
Comprender este valor es fundamental, ya que evidencia que la comunicación ya no proviene de un único emisor, sino que es multifocal, donde múltiples actores contribuyen simultáneamente.
Esto ha generado un cambio en el rol de la comunicación, volviéndola estratégica y central dentro del negocio. A esto se suma la aparición de la inteligencia artificial como herramienta para la generación de storytelling, campañas y contenidos, lo que agiliza los procesos de creación, atención, recopilación y análisis de datos.
Además, permite medir con mayor precisión la interacción y las ventas, facilitando el desarrollo de estrategias más enfocadas en segmentos específicos de clientes y consumidores potenciales.
Desde mi experiencia, a lo largo de los años trabajando con marcas de moda en proyectos de branding y rebranding, he reconocido el vínculo irrompible entre moda y comunicación.
De poco sirve desarrollar una colección si no logra ser vista; las campañas son vitales y constituyen una parte fundamental de la conexión entre la marca y sus públicos, tanto cautivos como potenciales.
El desarrollo de estrategias publicitarias millonarias, orientadas a incentivar la compra de forma directa o indirecta, implica una inversión de recursos que, en muchos casos, puede igualar o incluso superar los costos de producción de una colección.
Tanto para marcas pequeñas como grandes, no tiene sentido mantener bodegas con productos en stock; la rotación de inventario es clave, y una de las principales formas de lograrla es a través de la promoción.
Una estrategia de comunicación bien definida puede impulsar la venta de productos casi por sí sola, mediante mensajes que conecten emocionalmente con el cliente, activando sus deseos y principales motivaciones.
Pero, frente a estos cambios y nuevas formas de comunicar y hacer moda, surge una pregunta clave:
¿Cómo aprovechar estos nuevos escenarios para generar oportunidades tanto para marcas tradicionales como para marcas en crecimiento y emprendimientos, facilitando su transición hacia modelos de comunicación que conecten de manera efectiva con sus audiencias?
Para responder esto, es necesario comprender primero cómo se originó este proceso: cómo la comunicación ha modificado las formas de consumo, cómo han evolucionado los códigos comunicacionales en la era digital y cuáles son las nuevas oportunidades que emergen a partir de estos cambios.
Responderemos algunas interrogantes que nos ayuden a ordenar las ideas.
¿Podría la moda existir sin comunicación? Desde mi perspectiva, como concepto de moda, no. Antes de que existiera la comunicación de moda, no hablábamos de moda como tal, sino de prendas de vestir. Esto se debe a que no existía una intención de masificación, ya que las prendas eran hechas a mano, una a una, y carecían de un enfoque comercial como el que conocemos hoy.
Pero ¿Cuándo comienza la comunicación de moda?
La comunicación de moda comienza a desarrollarse de forma reconocible entre los siglos XVII y XVIII en Europa, cuando la vestimenta deja de ser solo funcional y pasa a convertirse en un fenómeno social difundido públicamente.
En el siglo XVII surgen las primeras formas de difusión visual, como láminas y grabados de moda en ciudades como París, que mostraban el estilo de la corte. La comunicación de moda nace en el momento en que la vestimenta comienza a difundirse, interpretarse y consumirse públicamente, y no solo a utilizarse. (1)
Tomando esto como base, cobra sentido que la moda haya estado históricamente vinculada a la promoción de estilos de vida aspiracionales, como ocurría con la corte francesa en sus inicios.
Pero ¿por qué es tan importante hoy la comunicación y la promoción? ¿Por qué se asocia tanto al estatus?
La moda, y especialmente el lujo, se entiende como un lenguaje social visible, que comunica pertenencia y valor simbólico. Esto genera deseo en los demás, y es precisamente ese deseo el que hace efectiva la comunicación de moda.
Por lo mismo, la comunicación de moda está profundamente vinculada a la promoción de un lifestyle o estilo de vida.
Pero entonces, ¿por qué no se promueve —ni resulta igual de atractivo— conocer el valor de los procesos con los cuales se producen las prendas que usamos?
Muchas veces porque la información no está disponible o resulta difícil acceder a la trazabilidad del producto. Pero, principalmente, porque los consumidores tienden a omitir estos procesos, ya que conocerlos puede romper la “magia” asociada a la prenda.
La buena noticia es que, en los últimos años, ha aumentado el interés por conocer el origen de las prendas que vestimos. Sin embargo, la satisfacción del deseo sigue predominando, en muchos casos, por sobre los principios éticos.
¿Puede la comunicación de moda modificar conductas de consumo?
Sí, porque apela a dimensiones profundas del ser humano, como la identidad, el deseo y la necesidad de pertenencia. A través de estos elementos, los individuos buscan posicionarse socialmente, mientras la comunicación contribuye a moldear normas y percepciones sobre lo que es deseable o correcto.
El consumo comunica posición social (3), ya que consumimos también para expresar estatus (4), y las marcas venden significado, no solo productos (5).
Estas ideas refuerzan que el producto puede volverse un elemento secundario en la decisión de compra. A esto se suma la velocidad de los cambios sociales, que empujan a una constante actualización y permanencia en tendencia, derivando muchas veces en dinámicas de consumo acelerado y demanda desmedida.
En este contexto, la comunicación se posiciona como una herramienta clave en la promoción de estas formas de consumo.
Identificando esto:
Sí, es posible mejorar nuestras conductas de consumo si la comunicación de moda así lo promoviera. Sin embargo, sabemos que esto no siempre resulta rentable para muchas empresas del sector.
Aun así, se están produciendo cambios importantes, con nuevas miradas y alternativas de comunicación. Un ejemplo clave es el surgimiento y masificación de las redes sociales, que han cambiado profundamente las reglas del juego.
Aquí surge una nueva pregunta:
¿Cómo impactan las redes sociales en la comunicación actual de las marcas?
El impacto es profundo, ya que el consumidor deja de ser solo un receptor del mensaje y pasa a convertirse en un agente activo. Participa de forma inmediata, constante y bidireccional.
Plataformas como Instagram y TikTok permiten comentar, enviar mensajes y generar contenido, transformando la relación entre marcas y audiencias.
Además, se ha acelerado el ciclo de las tendencias: se crean, se masifican y desaparecen con rapidez, dando paso a las microtendencias.
Surge también la figura del influencer, quien actúa como un referente social y mediador entre las marcas y los consumidores, más desde la recomendación que desde la promoción directa del producto.
Estos espacios no promueven necesariamente la venta directa, sino que construyen narrativas y storytelling que conectan al consumidor con la esencia y los valores de la marca, con el objetivo de generar comunidad.
Con este cambio radical en la comunicación, emergen nuevas audiencias y nuevos públicos.
¿Cómo llegar a ellos y cuáles son sus intereses?
Entre sus principales características, destacan que son más conscientes, aunque no necesariamente más coherentes en sus decisiones de consumo.
Son digitales y visuales: consumen contenido rápido, dinámico y, en muchos casos, en primera persona.
Buscan identidad, pertenencia y marcas con las que puedan identificarse. (3)
Al mismo tiempo, son cada vez más exigentes con los contenidos: valoran que estos sean auténticos y transparentes, centrados en el valor más que en la venta, y abiertos a la co-creación y construcción de comunidad.
Todo esto ocurre en un contexto de omnicanalidad, donde múltiples plataformas y puntos de contacto conviven simultáneamente.
Frente a esto, las marcas han debido adaptarse tanto en sus productos como en sus estrategias de comunicación.
¿Cómo ha sido esta adaptación?
Las marcas han tenido que generar flujos constantes de contenido, reemplazar la perfección por la autenticidad e integrar nuevos formatos como videos cortos, reels, lives y stories.
Además, la colaboración se ha convertido en una herramienta clave, ya que permite humanizar las marcas y acercarlas a sus audiencias.
Pero ¿Cómo podemos mantenernos vigentes en un mundo donde las reglas de comunicación cambian constantemente?
En primer lugar, es necesario perder el miedo al cambio. Porque el mundo no es estático; si no es esta transformación, será otra. Como planteó Charles Darwin en su teoría sobre la adaptación: “No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor se adapta al cambio”.
Por ello, se han identificado nuevas oportunidades en la comunicación de moda para conectar con estas audiencias.
Convertirse en un medio de comunicación propio es una oportunidad que antes no existía, ya que la industria estaba dominada por grandes medios como Vogue o Harper’s Bazaar.
Hoy, sin intermediarios, las marcas pueden controlar su relato y relacionarse de forma auténtica con su audiencia, a través de canales propios y la construcción de comunidad.
Construir valor a través del contenido
El contenido hoy es un activo estratégico, a través del storytelling, la educación (mostrando procesos y materiales) y la generación de espacios de opinión.
Actualmente, el contenido se vuelve fundamental para la diferenciación, más allá del producto, el precio o el diseño.
Traducir la visibilidad en redes en valor económico real (EMV)
Generando contenido compartible, activando a la comunidad y amplificando el alcance orgánico, enfocado en las plataformas que sean coherentes con el posicionamiento de la marca.
Conectar con audiencias desde el propósito
Mostrando atributos, lo que la marca aporta y su forma de ver el mundo, con el objetivo de construir marcas con sentido, más allá de lo estético.
Generar confianza a través de la transparencia
Mostrar la autenticidad de la marca, sus procesos, quiénes están detrás y su cadena de valor es una forma concreta de diferenciarse.
Las audiencias no solo consumen, también participan
A través del co-diseño, el feedback en tiempo real y el contenido generado por usuarios, integrándolos activamente en la comunidad.
Generar experiencias personalizadas para los clientes
Mediante el uso estratégico de datos para comprender mejor a las audiencias, adaptar los mensajes y optimizar continuamente el contenido. Las plataformas digitales, al permitir una comunicación constante, facilitan estos procesos de mejora continua.
Incorporar la inteligencia artificial en la comunicación
Facilitando la generación de contenido, el análisis de tendencias y la automatización del marketing. Si las herramientas existen, es clave integrarlas estratégicamente.
Posicionarse en nichos específicos
En un mercado donde lo general pierde fuerza, lo específico cobra valor. Esto abre oportunidades para marcas pequeñas, con audiencias definidas y propuestas claras.
Educar al consumidor
En relación con productos y servicios, las marcas pueden influir en la adopción de conductas de consumo más conscientes, promoviendo decisiones informadas y la valorización del producto.
Construir la reputación como un activo central
El entorno digital permite fortalecer la fidelización a largo plazo, transformando la reputación en una verdadera ventaja competitiva.
En conclusión:
Hoy navegamos en un escenario de cambio constante, donde quienes somos millennials hacia atrás hemos sido testigos del impacto profundo de las transformaciones tecnológicas en la forma en que las personas se relacionan.
Este fenómeno está estrechamente vinculado a la comunicación de moda, ya que es a través de ella que, estimulando el deseo y la pertenencia, se conectan las marcas con los consumidores. A su vez, la comunicación no solo responde a lo que el mercado demanda, sino que también tiene la capacidad de anticiparse y generar nuevas necesidades.
En este contexto, el rol de quienes comunican —y especialmente de los generadores de contenido— adquiere una relevancia cada vez mayor dentro del Sistema Moda.
Por eso, queremos seguir profundizando en este tema y en la importancia de este nuevo actor en la industria.
En el siguiente contenido, compartiremos una entrevista con Xaviera Salazar, de Soy Chabacano, quien nos ayudará a entender qué significa hoy ser generador de contenido en moda.
Video!
PROPÓSITO_ SISTEMA MODA CAP 05 XAVIERA SALAZAR
Queremos hacerte parte de este espacio y conocer tu opinión.
¿Crees que, en un contexto donde los consumidores valoran cada vez más la transparencia y la autenticidad, es este un buen momento para reconocer y poner en valor nuestro trabajo dentro de la industria?
Ya sea como creadores, diseñadores o fabricantes, ¿Cómo crees que podemos visibilizar mejor lo que hacemos?
¡Te leemos!
Fuentes:
- Fashion: A History from the 18th to the 20th Century
- McKinsey & Company – Reportes sobre comportamiento del consumidor y lujo
- «Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste,» Pierre Bourdieu
- The Theory of the Leisure Class, Thorstein Veblen
- No Logo, Naomi Klein
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